Entenda as estratégias das empresas para nos fazer gastar mais

Muito se falou nos últimos anos dos “empurrões” (nudges, na expressão original), uma ideia da economia comportamental para estimular os governos a fazerem com que as pessoas adotem atitudes em seu próprio benefício, como poupar para a aposentadoria ou uma alimentação mais saudável.

Baseadas nestas ideias, muitas empresas criaram suas próprias formas de “empurrões”. São os “sludges”, usados para nos fazer gastar mais. Um exemplo é dos serviços de assinatura de produtos que renovam automaticamente a subscrição a não ser que o assinante se manifeste em contrário.

É claro que muitas experiências são boas e existe a comodidade de não precisar ficar renovando a assinatura todo mês se você está satisfeito com o serviço, seja uma amostra de café, vinhos, roupas ou uma plataforma de vídeos. E muitos clientes realmente estão.

Mas numa pesquisa realizada em 2016 pela fintech americana Hiatus, 7 de cada 10 consumidores ouvidos disseram que pagam por serviços que não usam porque esquecem de cancelar a assinatura. Além disso, 6 em cada 10 se tornaram assinantes por falta de atenção ao fim do prazo de degustação.

A média de gastos com serviços por assinatura chegava a US$ 1.200 anuais para alguns perfis de clientes. E uma em cada cinco pessoas relatou dificuldades para cancelar a assinatura.

O próprio Richard Thaler, ganhador do prêmio Nobel de Economia e o grande popularizador do empurrão, contou há alguns anos a respeito de suas desventuras para conseguir cancelar a assinatura de um jornal inglês, do qual se tornou assinante apenas porque queria ler um artigo.

A princípio, não sairia tão caro, mas, depois de ser obrigado a telefonar durante 15 dias para um número na Inglaterra, pagando pela ligação internacional, ele concluiu que o serviço violava três princípios que devem guiar o empurrão: não era transparente, tornava a desistência um pesadelo e a assinatura de um jornal inteiro para quem só queria consumir um artigo era um benefício muito pequeno e um preço muito alto.

No começo do ano, o economista também polemizou com o banco americano Wells Fargo que, ao anunciar que iria reembolsar 110 mil clientes descontados irregularmente em suas contas, disse ter enviado uma carta a cada um deles, mas só iria indenizar quem respondesse.

O problema é que apenas uma minoria costuma responder cartas comerciais. O próprio banco divulgou que esperava que “metade ou menos” das pessoas pedisse seu dinheiro de volta. Vendo sua ideia usada desta maneira, Thaler chamou em um post no Twitter a prática de “pegajosa”.

Não é que, vindo das empresas, o empurrãozinho não possa ser benéfico. Muitas delas, por exemplo, ajudam seus empregados a poupar mais com planos de aposentadoria dos quais, para não participar, é preciso pedir para sair. Com isso, muitos deles terão economizado o suficiente quando pararem de trabalhar. as quanto mais transparentes e passíveis de desistência os serviços, mais certeza sobre os benefícios envolvidos. Um empurrãozinho na direção certa